近兩年，在全球市場環(huán)境不佳的情況下，家紡行業(yè)發(fā)展增速逐步回落，業(yè)內(nèi)人士一直希望盡快找到跳出困局的出路。自5月30日，國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于開展消費品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》以來，“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”讓人們似乎看到了希望。

　　近日，世界品牌實驗室發(fā)布《中國500最具價值品牌》，不足10個家紡品牌入選。這讓人不由想到部分中國消費者從日本購買毛巾、抱枕等產(chǎn)品的相關(guān)新聞。一直以來，國內(nèi)企業(yè)都抱怨消費者購買力低下，但從事實來看并非完全如此。如今，家紡行業(yè)大大小小企業(yè)眾多，但認知度或認可度卻普遍不高。從目前來看，創(chuàng)造品牌、做好品牌也許是企業(yè)、行業(yè)最容易著手的突破口。

　　近日，世界品牌實驗室發(fā)布了2016年《中國500最具價值品牌》分析報告。在這份基于財務、消費行為和品牌強度的監(jiān)測報告中，羅萊生活、博洋、孚日、雅芳婷、夢蘭等有家紡業(yè)務的紡織品牌榜上有名。

　　然而，值得注意的是，這些上榜的家紡品牌盡管已是行業(yè)翹楚，但放到中國品牌全局來看，仍與其他行業(yè)有較大差距。如電器行業(yè)海爾的品牌價值為2218.65億元，羅萊生活的品牌價值卻為89.21億元。盡管每個行業(yè)的特性不同，致使營銷收入等財務數(shù)據(jù)有一定差距，但從另一方面來看，家紡行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)眾多，規(guī)上企業(yè)達1900多家，能被人熟知的卻屈指可數(shù)。正如國務院國資委研究中心主任楚序平所說，中國依然是“制造大國、品牌小國”，家紡行業(yè)更是如此。

1　品牌認可度低，消費觀念陳舊

　　事實上，檢驗品牌價值的最直接標準就是消費者的反饋和認知度，然而，家紡品牌受消費者認可度低一直是縈繞在家紡從業(yè)人員心中的苦惱。

　　服務于多個家紡品牌的上海襲人營銷策劃公司總經(jīng)理吳啟峰表示：“品牌認可度低首先反映出來的是品牌覆蓋率低，據(jù)估算，國內(nèi)一線家紡品牌加起來對全國市場的覆蓋率也不過25%～26%。”而曾在百貨渠道做家紡區(qū)域管理人員、現(xiàn)任青島嘉樂興貿(mào)易有限公司銷售總監(jiān)的孟祥杰表示：“從我的百貨從業(yè)經(jīng)驗來看，消費者在購買家紡產(chǎn)品時品牌指向性不強，也不會專門尋找某個品牌購買，國內(nèi)品牌普遍受認可度不高，同時帶來品牌忠誠度較低等問題。”

　　人們總說家紡行業(yè)比服裝行業(yè)發(fā)展晚10年，而即便在10年前，消費者在購買服裝時也早已有了很強的品牌意識。單從這一點看，家紡行業(yè)真的只落后于服裝業(yè)10年嗎？

　　在采訪中，所有企業(yè)無一例外地指出家紡品牌發(fā)展緩慢，與消費意識關(guān)系重大。“目前，家紡行業(yè)還處在初級發(fā)展階段，有很多消費者對‘家紡’二字沒有概念，對家紡消費的重視程度不夠。人們首先需要滿足食和衣，目前人們對飲食、服飾已經(jīng)提升到社會尊重需求這個層次，即從吃飽、穿暖過渡到吃得好、穿得符合身份。而對于家紡，還僅停留在基本需求上，很多消費者并不太追求家居環(huán)境的美觀和舒適，當然一大部分是根本就沒有這個意識。”博洋家紡MD中心總監(jiān)唐修浪這樣說道。

　　巴黎春天市場部負責人石曉婕也表示，家紡行業(yè)起步時間晚，因此人們的消費觀念也相對落后，消費者普遍“重視面子、忽視里子”，對外在的穿著打扮更加在意，而對外人看不到的內(nèi)在則相對隨意。更令人驚訝的是，現(xiàn)在還有不少人在彈棉花做被子，而并非直接購買成品。“在江蘇南通，家紡行業(yè)最大的產(chǎn)業(yè)集群尚且如此，更何況全國？當然，有的人是出于節(jié)儉，而有的人是因為風俗、習慣。”

　　卡撒天驕北方地區(qū)負責人姚程表示：“老一輩的消費習慣趨向節(jié)儉，對價格更加敏感，認為在家里鋪的、蓋的沒有必要花費幾千元。”

　　的確，固有的消費觀念會減緩行業(yè)的發(fā)展速度，但同時，企業(yè)在引導消費方面是否做得足夠好，對于品牌建設(shè)自身是否有明確的目標更值得深思。

2　行業(yè)需要刺激，燒錢需要資本

　　吳啟峰表示：“家紡行業(yè)集中化問題太嚴重，行業(yè)里大大小小的品牌太多。而家紡市場本身容量并不大，這就造成了競爭激烈、大牌難造的特征。冰箱領(lǐng)域的品牌就那么幾個，格力的銷售額為1000多億元；而家紡行業(yè)品牌數(shù)都數(shù)不過來，但一線品牌如羅萊生活的銷售額僅為20多億元。”

　　孟祥杰則認為行業(yè)問題不在于品牌太多，而是創(chuàng)新型、引領(lǐng)型的品牌太少。“家紡行業(yè)在引領(lǐng)消費上存在很大問題，大部分企業(yè)創(chuàng)新能力不足，沒能給消費者帶來新的刺激，也就不會產(chǎn)生新的增長點。”他這樣說道，“人們總說市場容量有限，家紡產(chǎn)品重復購買率低，那就想辦法改變這一現(xiàn)狀。手機行業(yè)也曾出現(xiàn)發(fā)展滯緩問題，而‘蘋果’品牌的出現(xiàn)，則給這個市場帶來了更多活力，大家紛紛轉(zhuǎn)型做智能手機，整個手機行業(yè)的競爭格局出現(xiàn)了極大變化，而消費者更換手機的頻率也比以前加快了很多。這就是技術(shù)、品牌的作用，消費是可以被引領(lǐng)的。”

　　此外，雖然家紡品牌眾多，但是有不少消費者吐槽：對于有些品牌只聽過沒見過。“我愛看湖南衛(wèi)視的節(jié)目，里邊鋪天蓋地都是水星家紡的廣告，但我在市場上卻從沒見過這個品牌。”一位身居北京的消費者這樣說道。家紡品牌的區(qū)域性強，難以覆蓋全國一直是品牌銷售的一大軟肋。

　　姚程表示：“中國南北方差異性大，包括喜好、審美、消費能力等，一個牌子打全國實在不易，針對局部市場開發(fā)產(chǎn)品，生產(chǎn)成本很高。”

　　而吳啟峰則更加直白地表示，家紡行業(yè)資本不夠就很難全局覆蓋。“做品牌確實很燒錢，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動輒就引入幾十億元的投資，而傳統(tǒng)行業(yè)一直缺乏資本的進入，依靠自身力量，品牌規(guī)模難以在短時間內(nèi)實現(xiàn)擴大。2000家渠道與20000家渠道的銷售效果怎么比？即便在互聯(lián)網(wǎng)時代，像家紡這樣體驗感要求很高的產(chǎn)品仍需要強大的線下支撐，而擴張線下就需要大量資金。”

3　降價是理性回歸，批發(fā)心態(tài)做死品牌

　　盡管現(xiàn)在市場環(huán)境不好，但孟祥杰依然對家紡市場充滿期待。他說：“目前，很多一線城市消費者已經(jīng)從5年換1套床品改為3年換1套，以后有可能將實現(xiàn)1年換一套，甚至按四季頻率更換。”

　　當記者提出當前家紡產(chǎn)品價格是否具有讓消費者加快更換頻率的可能性時，孟祥杰答道：“價格問題的根本在于是否有足夠明確的低、中、高品牌定位。掙100元花10元與掙1000元花100元的比例是一樣的，如果每個層次的消費群體都能找到相應的品牌，價格就不是左右更換頻率的唯一標準。”

　　唐修浪也認為，國內(nèi)品牌眾多，但品牌定位卻一直比較模糊。“大家都想做高檔，價格比著越來越高。而實際上，高端市場份額很低，任何一個健康的市場都呈金字塔式，最高端的品牌數(shù)量很少。而中國家紡品牌呈現(xiàn)兩極化發(fā)展，一些走向高端，另一些就做低端或做批發(fā)，而中間的這一部分卻形成了空洞。而當發(fā)現(xiàn)消費跟不上品牌定位時，品牌就搞大促，用打折、促銷的方式吸引消費者，這實際并不是真正高端的品牌的做法。”據(jù)他透露，目前，博洋已經(jīng)通過壓縮利潤空間，把日常零售商品的價格降到理性區(qū)間，就是為了貼近博洋的主力目標客群，讓消費者更容易接受品牌，這也是近兩年在市場環(huán)境不好的情況下，博洋家紡仍保持兩位數(shù)復合增長的原因。

　　讓博洋甘愿調(diào)價的重要原因，是其看清了品牌的意義和本質(zhì)。唐修浪說：“一個行業(yè)分中高檔品牌很正常，因為市場很大，需求眾多，博洋不追求一定在什么檔次，但我們追求商品性價比，貼近市場價格。誠然，在家紡行業(yè)中，部分企業(yè)也可以走低檔路線尋求突破，但不能放棄做品牌的經(jīng)營思路。在家紡行業(yè)中，低端品牌一般都把自己當批發(fā)商，而服裝領(lǐng)域的低端卻叫快時尚品牌。中高低只是針對不同目標客群的一種定位策略，盡管優(yōu)衣庫、ZARA、H&M的定位是大眾品牌，但品牌名字卻叫得響，品牌形象深入人心。其根本在于他們把自己當品牌來運營，而不是以批發(fā)的心態(tài)來做企業(yè)。同理定位家紡中的輕奢品牌也是一條不錯的選擇，比如上海羅卡芙這些年的發(fā)展也可佐證。重要的是堅守自己品牌的定位，做符合品牌定位的事。”

4　要風格更要生存，產(chǎn)品特色需堅持

　　在采訪中，有消費者表示，之所以不執(zhí)著于某一個品牌，是因為沒有看出各品牌之間有太大的區(qū)別。這也是眾多企業(yè)反映的行業(yè)最大問題——品牌缺乏特色和自我。

　　孟祥杰表示，行業(yè)里的原創(chuàng)太少，很少有哪個品牌的設(shè)計讓人耳目一新。“很多國際品牌都在設(shè)計上大量投入資金和時間，就是為了做出自己的特色，而我們不少企業(yè)把精力放在拷貝，做好品牌還是要在源頭——風格、設(shè)計上有所突破。”

　　打造風格標簽是不少其他行業(yè)品牌確定自身地位的重要一步，但是風格確立容易，堅守卻很難。

　　當提到鮮明的產(chǎn)品特色時，唐修浪和石曉婕都提到了富安娜。“這么多年，富安娜一直堅守大花卉風格，很值得業(yè)內(nèi)尊敬，這就是典型的特色風格代表。”唐修浪這樣說道。石曉婕也表示：“富安娜固化自己風格的同時，一定會損失部分客戶，但是也意味著培養(yǎng)起一批忠實的客戶，也在行業(yè)里找到了自己的位置。”

　　然而，并不是所有特色品牌都能堅持到最后，贏得滿堂彩。曾主打小清新風格的提籟雅家紡近兩年銷聲匿跡，而同樣風格明顯，有小資、小眾調(diào)調(diào)的莎鯊家紡也被多位業(yè)內(nèi)人士暗示已經(jīng)成為“明日黃花”。

　　正像一位業(yè)內(nèi)人士所說，光有特色還不夠，品牌要做特色首先要學會生存，其次要耐住寂寞、學會堅持。